The Customer Care Company

In de afgelopen jaren hebben organisaties veel geïnvesteerd in CRM (Customer Relationship Management) systemen  om daarmee de activiteiten met klanten in elke fase van het Sales en after Sales proces te registreren. Bijna elk succesvol bedrijf heeft dan ook de beschikking over een CRM oplossing om papieren systemen te vervangen. Daarmee heeft CRM haar doel bereikt.

Halverwege de jaren 80 heeft CRM, alleen noemden we het toen nog database marketing of verkoopinformatiesystemen, er voor gezorgd dat organisaties hun informatie over klanten op een slimmere manier konden gebruiken. Bedrijf- en orderinformatie, bezoekverslagen, telefoonnotities en supportcalls. Allerlei gegevens waarmee bedrijven in staat waren om op een efficiënte en effectieve wijze om te gaan met de contacten met hun klanten.

Een groot bijkomend voordeel van al deze gegevens was dat organisaties nu ook de mogelijkheid hadden om te gaan analyseren. Binnen verkoop werd gekeken naar de verkooptrechter en werden de stappen binnen het verkoopproces geanalyseerd. Ook werd steeds vaker gekeken naar de winstgevendheid van klanten. Bedrijven waren meer en meer bezig met het monitoren en het kosteneffectiever maken van met name de verkoopfunctie.

De inhoud
Echter, waar CRM in te kort schiet is niet zo zeer al de genoemde kwantitatieve gegevens maar juist de softe of kwalitatieve informatie. CRM Analytics is goed in het analyseren van het aantal bezoeken en telefoongesprekken maar in niet in staat om de inhoud te waarderen.

Deze inhoud, ofwel soft data, zoals de inhoud van een telefoongesprek, de redenen waarom een product niet goed aanslaat, de emoties met betrekking tot een klacht, het gevoel van de persoon over het bedrijf,  bepaalt juist de “experience” of perceptie van de klant over uw organisatie.

Daarnaast is het CRM systeem natuurlijk niet de enige bron van informatie over klanten. Ook onderzoeken, internetforums, e-mails, blogs, call center notities, sociale media als LinkedIn, Hyves, Facebook en Twitter geven een schat van informatie over hoe klanten over u denken.

Customer Experience Management
Alles wat u doet, draagt bij aan de indruk die uw klant van u krijgt. De optelsom van alle contacten bepaalt hoe de klant de service van een organisatie ervaart.
De wijze waarop u hem gedurende zijn complete 'customer life cycle' behandelt, bepaalt zijn perceptie van uw bedrijf. Hij wil op alle punten en in elk contact met uw bedrijf een consistente kwaliteit en stiptheid.
Die perceptie kunt u voor een groot deel beïnvloeden. Dit is een lastig proces, aangezien er niet zoiets is chronologisch, lineair en voorspelbaar klantgedrag. The Customer Care Company heeft de perceptie van klanten ingedeeld in elf factoren, om zo aanzienlijk makkelijker de Customer Experience binnen het bedrijf te analyseren en te verbeteren:

•    Toegankelijkheid
•    Herkenning
•    Gastheerschap
•    Advies
•    Kunnen beloven
•    Prijs
•    Formele afhandeling
•    Levering
•    Support
•    Onderhoud
•    Communicatie

Op de website worden deze factoren verder uitgebreid besproken.

Waar beginnen?
Het verbeteren van de relatie met uw klant en om zijn Customer Experience te achterhalen en te beïnvloeden is niet louter en alleen een softwarematige aangelegenheid. U wordt geen schrijver door Microsoft Word aan te schaffen dus het aanschaffen van een CRM systeem  zorgt er ook niet voor dat de relatie met uw klant beter wordt.

Om de verandering te starten kunt u het vijfstappenplan doorlopen:

1.    Segmenteren
In de ideale situatie bent u in staat iedere klant op maat te bedienen en hem precies die service te bieden die hij van u verwacht. Helaas is dit in de praktijk niet haalbaar of betaalbaar. Daarom moet u segmenteren en ervoor zorgen dat u in elk geval de juiste klanten tevreden stelt.

2.    Meten klantperceptie
Wat verwachten klanten van u? Niemand weet dit beter dan de klant zelf. Ga bij hen te rade, vraag hoe tevreden ze zijn en wat ze nog meer van u verlangen. Segmenteer daarbij wederom, want de mening en verwachtingen van klanten uit het ene segment zijn wellicht belangrijker voor u dan die van andere klanten.

3.    Ideaal beeld vaststellen
Welke ervaring of perceptie wilt u dat uw klanten van u hebben? U moet zelf doelen stellen, een ideaalbeeld moeten formuleren. Dat ideaalbeeld wordt uiteraard bepaald door de verwachtingen en wensen van uw klanten, door de prestaties van uw concurrenten, uw eigen competenties, uw budget en uw visie. Overigens kan dit ideaalbeeld per klantsegment verschillen.

4.    Identificeren problemen en vaststellen prioriteiten
Om uw doelstellingen te bereiken, moet u uw huidige probleemgebieden identificeren en prioriteiten moeten stellen. Welke perceptiefactoren gaat u als eerste aanpakken en op welk segment is de verbeterslag gericht? Ook zijn veel perceptiefactoren onlosmakelijk met elkaar verbonden of is de oorzaal moeilijk te identificeren. Kunt u bijvoorbeeld niet op tijd leveren omdat de verkopers onvoldoende inzicht hebben in het productieproces, omdat verkopers onmogelijke beloftes doen of omdat u onvoldoende vat heeft op uw toeleveranciers?

5.    Veranderen
Heeft u eenmaal vastgesteld  wat er verbeterd moet worden, dan moet er ook een plan van aanpak komen. Welke oplossingsrichting kiest u, wat zijn de risico’s en kosten, wat is de planning, welke mensen heeft u nodig en welke hulpmiddelen zet u in?

Het verbeteren van de perceptie is geen eenmalige aangelegenheid maar een continue proces. Maak daarom binnen uw organisatie een iemand verantwoordelijk voor dit verbeteringsproces, benoem een Customer Perceptie Manager of Customer Experience Manager. Deze persoon zal snel uitgroeien tot een sleutelfiguur binnen de organisatie en is zeker geen taak voor een lichtgewicht maar is voorbehouden aan een senior naar wie op het hoogste niveau in de organisatie wordt geluisterd.